MANAJEMEN MARKETING

NAMA : SITI ASMIFAH
FAKULTAS : ILMU ADMINISTRASI BISNIS ( FIA )
NIM : 3207005



BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah dimana sebuah perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Dalam pandangan ini, pemasaran mengambil tempat dalam paruh kedua dari proses. Akan tetapi pandangan tradisional tentang proses bisnis tidak akan berfungsi dalam ekonomi di mana orang menghadapi terlalu banyak pilihan. Maka dari itu sebuah perusahaan harus pandai – pandai dalam menyerahkan nilai kepada pelanggan baik dari pemasaran strategis maupun pemasaran taktisnya. Dalam pemasaran strategis perusahaan harus melakukan pemilihan nilai di mana perusahaan harus menentukan :
a. Segmentasi pelanggan (segmentation)
b. Fokus pasar (targeting)
c. Pemposisian nilai (Positioning)
Sedangkan dalam pemasaran taktisnya ada 2 poin yang harus dilakukan oleh perusahaan yaitu menyediakan nilai dan mengkomunikasikan nilai. Dalam menyediakan nilai, ada beberapa hal yang harus dilakukan oleh perusahaan yakni:
a. Pengembangn produk
b. Pengembangan jasa
c. Penetapan harga
d. Penyediaan pasokan
e. Pelayanan distribusi
Dalam fase ketiga adalah mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan dengan memanfaatkan beberapa hal :
a. Tenaga penjual
b. Promosi penjualan
c. Periklanan.
Dengan demikian, diharapkan perusahaan mampu memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen dan tujuan tujuan perusahaan pun akhirnya bisa tercapai.



B. PERUMUSAN MASALAH
Bercermin pada latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana sebuah perusahaan dalam Memilih nilai?
2. Apa saja yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam menyediakan nilai ?
3. Bagaimana cara mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan ?

C. TUJUAN
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka, penulisan makalah ini bertujuan untuk :
1. Menjelaskan tentang suatu perusahaan dalam proses pemilihan nilai .
2. Mengidentifikasi hal – hal yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam menyediakan nilai.
3. Menjelaskan cara yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan nilai kepada pelanggan.














BAB II

KAJIAN TEORITIS


A. Pengertian Proses Penyerahan Nilai
Dari pada menekankan pembuatan dan penjualan, perusahaan – perusahaan kini melihat diri mereka sebagai bagian dari proses penyerahan nilai.
Karena tugas dari segala jenis bisnis adalah menyerahkan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan laba. Proses penyerahan nilai merupakan sumber keunggulan kompetitif, dimana ia menciptakan kontribusi besar bagi manfaat pelanggan yang dipahami. Memiliki aplikasi di berbagai pasar, serta sulit ditiru oleh pesaing. Oleh karena itu yang dimaksud dengan proses penyerahan nilai disisni adalah bagaimana sebuah perusahaan itu mampu memilih nilai, menyediakan nilai, dan mengkomunikasikan kepada konsumen. Karena itu semua tidak lepas dari harapan dan tujuan sebuah perusahaan.
B. Memilih Nilai
Memilih nilai menggambarkan pekerjaan rumah yang harus dilakukan pemasaran sebelum adanya produk apapun. Bagian pemasaran harus membuat:
a. Segmentasi pasar ( Segmentation )
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen
Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

􀂾 Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

􀂾 Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.

􀂾 Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.

􀂾 Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
b. Penetapan pasar sasaran ( Targeting )
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran.
Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:
o Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.
o Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.
o Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
o Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
o Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
c. Penempatan produk ( Positioning )
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk dipasar.

C. Menyediakan Nilai
Dalam menyediakan nilai, bagian pemasaran dalam perusahaan harus menentukan :
1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih.
Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
2. Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
3. Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintan tiga.

2. Harga ( Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan sebagainya.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun unluk jangka panjang.
3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut.
Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan
perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis.
d. Jaringan pengangkutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.
4. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity):
􀂾 Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.

􀂾 Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling, dan direct selling.

􀂾 Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.

􀂾 Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".
Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.

D. Mengkomunikasikan Nilai kepada Pelanggan
Dalam mengkomunikasikan nilai perusahaan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, periklanan, dan alat-alat komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produknya. Dalam era globalisasi seperti ini perusahaan memanfaatkan jasa situs dan periklanan melalui televisi untuk mempromosikan produk/ jasa mereka dalam rangka mengkomunikasikannya kepada para pelanggan.

Contoh study kasus :
COCA COLA INDONESIA
salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan Coca-Cola Indonesia semakin besar, dikenal luas, serta memberikan kontribusi bagi masyarakat dan bangsa Indonesia adalah melalui riset dan pengembangan (Research & Development), Coca-Cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta mempunyai ciri khas tersendiri.
Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi kekayaan alam Indonesia, Coca-Cola berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca-Cola mempunyai rasa dan pilihan yang beragam. Untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara lebih spesifik, pada tahun 2002 Coca-Cola meluncurkan AQUARIUS, minuman isotonik yang diperuntukkan bagi mereka yang aktif dan gemar berolahraga. Pada tahun yang sama, Coca-Cola Indonesia meluncurkan Frestea, teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati yang khas. Pada tahun 2003, Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah, orange dan mango, yang disebut "Fanta Oranggo", setelah pada tahun sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas. Pada tahun ini pula, Coca-Cola Indonesia meluncurkan Sunfill - produk minuman Sirup dan Serbuk instan rasa buah. Dengan inovasi, Coca-Cola yakin bahwa produk-produk yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia.
Selain berinovasi pada produk-produk baru, Coca-Cola juga mencoba mengembangkan desain kemasan minuman, serta meningkatkan kualitasnya. Setelah meluncurkan Frestea dalam kemasan botol, pada akhir tahun 2002, Coca-Cola Indonesia meluncurkan Frestea dalam kemasan Tetra Wedge yang lebih mudah dan praktis untuk dibawa. Pada akhir 2003, Coca-Cola, Sprite, dan Fanta hadir dalam kemasan kaleng ramping baru yang unik. Pada tahun 2004 ini, Coca-Cola hadir dengan inovasi terbaru yaitu botol gelas berbobot lebih ringan 30 % dengan desain mungil, imut, tapi kuat. Inovasi kemasan produk akan terus dikembangkan sesuai dengan perkembangan teknologi terbaru.
Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV. Pada tahun 2004 ini, iklan Coca-Cola versi Kabayan dinobatkan sebagai iklan paling efektif dalam bulan Pebruari dan Maret versi survey TV Ad Monitor MRI. Promo Coca-Cola juga memanfaatkan momentum tertentu, misalnya: Demam Piala EURO 2004. Dengan memanfaatkan event berskala nasional maupun internasional, Coca-Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat.
Selain berinovasi dalam produk, kemasan, dan strategi pemasaran; perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik. Berkaitan dengan inovasi ini, Coca-Cola Indonesia menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, dibuat dari bahan yang ramah lingkungan.
Kunci sukses inovasi tersebut adalah kolaborasi yang baik antara Coca-Cola Bottling Indonesia dan Coca-Cola Company, pengembangan varian minuman cepat saji dengan rasa baru, serta keinginan untuk menjadikan Coca-Cola Indonesia sebagai perusahaan minuman cepat saji yang lengkap
















BAB III
KESIMPULAN
Penyerahan nilai kepada pelanggan merupakan hal yang sangat vital dalam sebuah perusahaan. Ada beberapa hal yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam proses penyerahan nilai pada pelanggannya, yaitu :
1. Memilih nilai, dalam hal ini perusahaan harus mempertimbangkan beberpa poin antara lain yaitu :
a. Segmentation
b. Targeting
c. Positioning
2. Menyediakan nilai, dalam menyediakan nilai untuk pelanggan perusahaan hendaknya menentukan sistem bauran pemasaran ( marketing mix ):
a. Product
b. Price
c. Place
d. Promotion
3. Mengkomunikasikan nilai, Di mana perusahaan memanfaatkan kekuatan penjualan, promosi penjualan, dan iklan.
Seperti pada contoh kasus pada COCA COLA INDONESIA, dalam proses penyerahan nilai kepada konsumennya mereka melakukan inovasi – inovasi produk mereka. Juga dalam strategi pemasarannya mereka mempunyai ciri khas tersendiri yang unik dan kreatif.